Essay: Sind Ideale in der Biobranche nur Ballast?

Ideale waren der Ausgangspunkt der Biobranche. Als der Boom kam, galten sie vielen als entbehrlich wenn nicht sogar belastend. Ein Blick auf die Erfolgsfaktoren von Bioläden und Biomarken und die Rolle, die Ideale dabei spielen. // Martin Fütterer

Jeder Landwirt kennt das „Gesetz vom Minimum“ von Justus-Liebig. Verdeutlich wird es gerne anhand eines Eimers oder Fasses aus senkrechten Holzdauben, die ungleich lang sind. Füllt man Wasser hinein, wird es immer über die kürzeste Daube herauslaufen. Wer mehr Wasser in den Eimer füllen will, muss also diese Daube verlängern. Wer hingegen eine der längeren Dauben noch länger macht, wird nicht mehr Wasser fassen und sei die Daube auch noch so schön und dicht.

Justus-Liebig hat dieses Prinzip auf die Düngung angewandt. Von den drei Grundnahrungsstoffen der Pflanze sollte immer nur derjenige gedüngt werden, der am wenigsten vorhanden und deswegen der begrenzende Faktor, die kürzeste Daube war. Der Gedanke des begrenzenden Faktors wurde aber auch von (Unternehmens-)Strategen entdeckt. Sie raten davon ab, Stärken beliebig auszubauen und stattdessen dazu, auf die Suche nach dem Faktor zu gehen, der durch Mangel den Engpass für die Entwicklung darstellt, egal wie gut andere Faktoren entwickelt sind.

Für mich habe ich vor sechs oder acht Jahren folgende fünf Erfolgsfaktoren der Biobranche formuliert:

Anspruch: Was ist der über den Profit und Marktorientierung hinausgehende Anspruch des Unternehmens, welche Versprechen gibt es hinsichtlich seines gesellschaftlichen und ökologischen Wirkens? Hier ist das angesiedelt, was man Idealismus oder auch Werte nennen mag und ein Gebiet auf dem zumindest die Pioniere der Biobranche immer gut aufgestellt waren. Allerdings galt Idealismus auch immer als Ballast. Der Bio-Boom der letzten Jahre wurde von manchen darauf zurückgeführt, dass es der Branche gelungen sei, diesen Ballast endlich abzuwerfen. In der Krise des Kapitalismus aber werden Werte plötzlich wieder attraktiv und zumindest Teile der Branche erinnern sich daran, dass sie hier ein Kapital haben, das es zu pflegen und zu vertreten gilt. Ballast kann man als Ballonfahrer sehen, dann behindert er den Aufstieg. Oder man kann ihn als Schiffsbauer sehen, dann stabilisiert er das Schiff, ermöglicht ihm, sich bei starkem Seegang immer wieder aufzurichten und macht es überhaupt erst steuerbar.

Persönlichkeit: Wer steht für den Anspruch aber auch die Unternehmensleistung gerade? Wer haftet „mit seinem Namen“ oder sogar mit Haus und Hof, wenn etwas schief geht? Mit wem kann ich mich identifizieren? Die Finanzkrise zeigt, dass es leider viele (Groß-)Unternehmen gibt, die auf dieser Seite nichts vorweisen können, weil Eigentumsverhältnisse atomisiert und anonymisiert sind und Entscheidungen bei angestellten Managern liegen, die persönlich für nichts haften. Die Biobranche mit ihren Personengesellschaften und Gründerpersönlichkeiten war hier ursprünglich bestens aufgestellt, aber der Faktor erodiert in dem Maße, wie Kapitalgesellschaften und Filialsysteme Einzug halten. Noch immer trauen Verbraucher „ihrem Laden“ und damit dem Inhaber mehr als jedem Hersteller- oder Kontrollsiegel. Wo Inhaber immer weniger präsent sein können, müssen neue Formen der Verantwortlichkeit und der Kommunikation derselben gefunden werden, auch bei den Markenartiklern.

Information: Mach ich den Kunden schlau oder versuche ich ihn zu täuschen? Berate ich ihn zu seinem Besten oder zu meinem Vorteil? Die Biobranche hat in Form von persönlicher Beratung, Massen an Informationsschriften von Händlern und Herstellern und nicht zuletzt den unternehmensunabhängigen Kundenzeitschriften ihren Kunden immer ermöglicht, sich bestens zu informieren ohne zum Kauf gezwungen zu sein. Das reichte von allgemeinen Informationen über Ökologie, Landbau und Ernährung bis zur persönlichen Gesundheits- und Lebensberatung. Diese unentgeltliche Leistung vor der (Verkaufs-)Leistung hat erheblich zu dem Vertrauen und der Kompetenz beigetragen, die aus Gelegenheitskunden souveräne und krisenfeste Dauerkäufer machte. Eine Leistung, die konventionelle Bio-Anbieter bisher nicht ansatzweise erbracht haben.

Nutzen: Frische, Geschmack, Preis-Leistung, Sortiment, Präsentation, Dienstleistung, Verfügbarkeit, Anwendbarkeit – all das, was man unter „Professionalität“ zusammenfassen könnte, war den Akteuren der Biobranche bis Anfang der 90er Jahre oft weniger wichtig als Anspruch, Persönlichkeit und Information. (Neu-)Kunden aber wollten sich - zu den Preisen – nicht mit Idealismus abspeisen lassen sondern auch professionelle Leistung auf allen Gebieten. Die Biobranche hat hier gewaltig aufgeholt und kann mit den konventionellen Anbietern nicht nur mithalten. Allerdings wurden Professionalität und Werte gelegentlich als Widerspruch gesehen. Richtig ist, dass Idealismus ohne Professionalität unattraktiv und Professionalität ohne Idealismus ethisch beliebig und damit austauschbar und nicht immer sinnstiftend ist. Das eine wie das andere kann überoptimiert oder unterentwickelt sein und dieses Gleichgewicht ist immer im Fluss. Gegenüber den konventionellen (Bio-)Anbietern gilt, dass man in der Professionalität mithalten aber an Werteorientierung immer übertreffen sollte. Umgekehrt geht´s schief.

Originalität: Wie stellen sich Unternehmen und Branche dar? Wie auffällig, unverwechselbar und sympathisch? Hier lag der begrenzende Faktor bis Ende der 90er nicht so sehr in der mangelnden Auffälligkeit und Reichweite, sondern im Bereich der Sympathie. Der Auftritt von Produkten, Verkaufsstätten und Kommunikationsmedien hatte etwas Insiderhaftes, leider die Art, zu der nicht jeder gehören wollte. Der oft zitierte „erhobene Zeigefinger“ war zwar unverwechselbar aber auch abstoßend für eine Mehrzahl von (Neu-)Kunden und als „Ökos“ bezeichnet zu werden ein denkbar schlechtes Zeugnis für Auftritt, Stil und Ausstrahlung. Das hat sich stark verändert. Die Branche hat das Ökospartanische abgelegt und zu Spaß, Genuss und Eleganz gefunden. Sie kommuniziert ihre Werte heute mehr denn je als Einladung statt Gebot und gesteht ihren Kunden zu, „Teilzeitheilige“ zu sein. Reste der einstigen Bevormundung gibt es ab und an, größer jedoch ist die Gefahr, Werte gar nicht mehr zu kommunizieren und keinen Standpunkt zu beziehen. Das ist heute wichtiger als je zuvor, es kommt aber auf den Ton an. Den trifft die Branche immer besser.

Die fünf „Dauben“ bestimmen für mich den Erfolg der Biobranche. Zu verschiedenen Zeiten waren verschiedene dieser Dauben zu kurz oder überoptimiert und natürlich hat jedes Unternehmen sein eigenes Profil und seinen eigenen Engpass. So wird ein inhabergeführtes Einzelgeschäft bei „Persönlichkeit“ immer einen Bonus gegenüber einer filialisierenden Bio-Supermarkt-Aktiengesellschaft haben, den diese durch institutionelle Verantwortung und Medienkommunikation ausgleichen muss. Ebenso der lokale Biobäcker gegenüber der bundesweit liefernden Gebäckfabrik. Keine der „Dauben“ ist überflüssig, auch nicht der „Anspruch“. Erst alle fünf machen einen Eimer, mit dem man auch in Zukunft den Erfolg einsammeln kann, den der Megatrend und die Notwendigkeit von „Ökologie & Gesundheit“ unweigerlich vom Himmel regnen lassen werden.